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胡筱薇認為不太有人能操控網路，但柯文哲所露出的內容確實精心設計過，顯示柯文哲有非常優秀的團隊，從所用的圖以及所寫文字的溫度，都很令人印象深刻，有高品質的影響力。
文／放言編輯部 葉小慧
迎接大數據（Big Data）時代，看似難以捉摸的網路輿情，成為政府與企業無法忽視的重要課題，今年正逢選舉年，更是加倍受到關注。《蔻蔻早餐》主持人周玉蔻為一探究竟，6月 5日專訪對研究網路輿情首屈一指的專家胡筱薇，獨家解密社群網站的秘密。
胡筱薇為中央大學資訊管理博士，曾於美國普渡大學做研究，目前擔任東吳大學巨量資料管理學院專任教師，近年致力於大數據亦即巨量資料的探勘，以及社群網路分析應用的研究。
輿情是人與人接觸的訊息
什麼是網路輿情？胡筱薇指出，輿情很早就有了，例如早期眷村奶奶們挑菜時或在雜貨店、美容院的口耳相傳，有人才能傳遞，所以人是介質。現在人都在網路上，接觸而來的訊息就是網路輿情。
網路輿情的重點是哪裡人最多。第一個是用戶數很高的臉書，以及爸爸媽媽們喜歡的Line，還有Mobile01、部落格等可以雙向互動等社群網站，除了各家新聞媒體的資訊，更多是民眾自己的發文。
胡筱薇指出，由於網路社群平台上的資料都已經數位化，取得不像紙本那麼麻煩，如果要進行分析，可以透過機制複製內容，進一步可寫成程式進行。至於網路總聲量，可能是媒體文章的篇數，也可以把所有文章的回應都考慮進去，依各家網路輿情分析平台而定。
網路難以操控但可操作
《放言》數據中心日前針對柯文哲以關鍵字與網路聲量監控，結果顯示柯文哲總聲量在十位台北市長參選人佔比高達七成，其臉書粉絲專頁一篇「脫離千億負債俱樂部」的發文即擁有35萬讚。但胡筱薇表示，網路聲量並無法一比一的變成選票，因為按讚的可能是真人也可能是機器人，即使按讚的是真人，可能不住在台北市。
胡筱薇說，台灣人口2350萬，在台灣開設的臉書帳號卻有4000萬個，這顯示很多人同時有兩個或以上的帳號，例如一個是與客戶聯繫用的公司帳號，一個是真的自己，以進行身份的區隔。
名嘴吳祥輝日前爆料柯文哲養網軍，意圖操控網路。胡筱薇認為不太有人能操控網路，但柯文哲所露出的內容確實精心設計過，顯示柯文哲有非常優秀的團隊，從所用的圖以及所寫文字的溫度，都很令人印象深刻，有高品質的影響力。
至於柯文哲養網軍的問題，胡筱薇指出，進入選舉時期，誰沒有養網軍呢？只是整體操作成功的元素很多元，而且網路操作是有一定的SOP，不能單看數量。
網路操作的SOP：內容是王道
網路操作的SOP，首先要有內容，內容才是王道，好比做生意賣蛋糕，如果超難吃，誰會推薦？重點不在店名而是蛋糕，只是消費者知道好吃了，以後這家店推出的蛋糕都會買來吃。
胡筱薇說，網路操作是數位佈局的概念，「只經營臉書，沒有局，只是一個點」。無論是人或是企業，只要是經營品牌，在網路時代，不能不在網路上，因此要有數位佈局，需要先了解現在網路上的社群媒體，了解不同平台的屬性與特色。
好的數位佈局案例是柯文哲，打開瀏覽器搜尋「柯文哲」，第一頁第一個就是維基百科，擁有他個人所有的資料，與他直接相關的專頁都在搜尋的第一頁，不需要用到第二頁，引導使用者看到的不管哪個入口都是他的，能夠第一時間找到你想給他的資訊。
社群媒體、資料、網絡是三大架構
一個好的數位佈局需要了解很多不同的媒體，例如許多候選人都會關注FB和Line，但柯文哲連維基百科都有人在進行維護與攻防，因為操作得當，聲量自然能夠起來，顯示數位佈局很全面。
胡筱薇指出，社群媒體、社群資料、社群網絡是數位佈局的三個重要架構，彼此互有關聯。
社群媒體經營的本質，有些人是用來收集用戶需求，幫助產品進行迭代與優化。從政治的角度來說，候選人也是產品、是品牌，經營臉書或Youtube可以收集選民的需求，來幫助候選人變得更好。有些人則是用來維繫核心用戶，而非產品迭代。
以劉德華與Dyson為例，劉德華比較需要經營核心用戶，跟粉絲打招呼與互動，但Dyson不同，使用者會關注產品的好或不好，經營社群的重點在希望觸及廣，讓更多人知道品牌，進而收集用戶需求，提供更多附加價值。
網路聲量負評可收集用戶需求
回到柯文哲的例子，柯文哲的網路聲量中有大量負評，胡筱薇說，柯文哲的團隊與其說是維繫核心用戶，更多是在用戶需求的收集，所以負評不是壞事。
社群媒體和平台大量累積資料後應該如何分析，也會因目的不同而有相應的分析項目。例如劉德華一定是分析粉絲與他的互動，而Dyson不是看互動，正常人也不會整天跟Dyson互動，而是看觸及的表現，包括廣告效益、觸及群眾的年齡層、性別、區域等等。
胡筱薇說，社群資料的分析，到一定程度就會衍生所謂的數據智能，讓數據分析產生洞察（inside），進而利用洞察建立模型以進行推薦或預測，比如哪些議題是民眾喜歡的，產品什麼顏色比較能賣或不會賣等等。
網絡是談人與人的關係，一個八卦可以一路從Ａ聽說Ｂ說的，問Ｂ說Ｃ說的⋯⋯最後找到源頭。同樣的，在做社群網絡分析時，可以分析事件發生的脈絡，以及可能擴散的路徑。即使是假新聞，也有個源頭，如果收集資料足夠全面，就有機會接近源頭。
那麼，數位佈局的團隊要多大才能做？胡筱薇表示，要看目標做到的規模而定，如果是在地做小生意、服務社區，一個人就可以做到。總之，現代人必須有數位佈局的概念，主流媒體也都在做，網路與主流世界已經結合了。
（本文整理自 Hit Fm《蔻蔻早餐-蔻蔻's VIP》2018/06/05 「獨家解密社群網站的秘密 人人都可以是小編」）
（圖片來源：Hit Fm《蔻蔻早餐》製作單位／封面圖製作－放言視覺設計部 鄭羽彤）
2024.04.17
