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美而美的商標戰!奇怪捏!為什麼早餐店都要叫「美而美」?
2019.02.05
12:00pm
/ 食力
巨林美而美創辦人林坤炎過去有一個朋友住在現今台北市六張犁捷運站附近,那裡有一家麵包店叫做「美天美」,此外當時台灣也有很多店,無論是超市或賣皮鞋的都叫做「美而廉」,因此他就將這兩個名字結合在一起,美而美就這樣誕生了!

 

採訪/林玉婷、黃敬翔
撰文/黃敬翔

 

說到西式連鎖早餐店,你第一個想到的是什麼?經典的「紅底黃斜線」招牌、大大的三個書法字體「美而美」立刻浮現腦海。即使是現在走在路上,也還是發現有很多早餐店的名字跟「美而美」相似,美而美甚至成為了西式早餐店的代名詞,這到底是為什麼?台灣連鎖加盟促進協會副理事長、同時也是拉亞漢堡所隸屬的森邦集團董事長徐和森,娓娓道來一段約35年前的故事。

 



1981年,在麥當勞還沒來到台灣的年代,全台灣只有三個地方有在賣漢堡,分別是「女王漢堡」、「麥當奴」以及「夏一跳」。曾經是台塑員工的林坤炎,從電視上看見美國棒球場吃熱狗的文化,認為漢堡應該也可以像這樣推廣,因此為了付房屋貸款,就做起了漢堡的生意,並將漢堡帶去台北市立棒球場(現在的小巨蛋)售賣,不過銷售狀況並不好。於是林坤炎改成開著小餐車到台北市私立育達高職的巷子口去賣,賣著賣著發現早上的生意特別好。隨著餐車生意越來越熱絡,於是他決定在八德路上開設一家早餐店。但是要幫店面取名字,該怎麼取呢?當時林坤炎有一個朋友住在現今台北市六張犁捷運站附近,那裡有一家麵包店叫做「美天美」,此外當時台灣也有很多店,無論是超市或賣皮鞋的都叫做「美而廉」,因此他就將這兩個名字結合在一起,美而美就這樣誕生了!

 

剛開始的美而美早餐店販賣平價三明治與漢堡,開張後生意好得不得了,引來很多朋友來詢問開店的事情。於是林坤炎乾脆就跟自己的兄弟做起了連鎖的生意,教導有興趣加盟的親朋好友開店的技巧,但是也同時要求他們購買自己的原物料。漸漸地,形成了一個鬆散的連鎖體系,美而美因而越開越多,甚至被林坤炎的堂妹陳怡君帶到台南開店,使得美而美的體系散落在全台各地,更帶起其他仿效的業者,出現「美又美」等其他「美X美」體系的稱呼。

 

當時,林坤炎只顧著推廣,卻沒有想到要註冊商標保護自己的品牌,於是突變出現了!1988年,有一個加盟商跑去把當時候市面上所有的早餐店名字,無論是「美而美」或「美又美」等都註冊了,林坤炎原本是美而美始祖,卻瞬間變成侵權者。這下子氣不過,林坤炎與其他早期的合作夥伴一起到「黨外公證會」(民進黨前身)抗議,自此從90年代開始展開了長達20年的美而美商標戰爭。

 

此爭論不休、互相告來告去的美而美大戰,最終在1994年由最高行政法院判定「美X美」為「弱勢商標」,也就是像「可樂」一樣、只要在可樂二字前面加上品牌名做為區隔便不觸法。就因為如此,當時所有叫做美而美的商家,都只能直接改名,或者是在「美X美」前加字以做為區別。例如林坤炎的美而美體系改成「巨林美而美」,另一個維持美而美字樣的品牌還有「瑞麟美而美」,而直接改名的則有「弘爺漢堡」和「早安美芝城」,這幾個品牌仍是至今西式連鎖早餐店的領導品牌。更出現了「味亦美」、「吉德堡」等其他品牌。

 

只是,這一紙裁決出來後,仍無法讓所有人滿意,後來還是有陸陸續續的控告與判決不斷發生,根據《食力》統計,最高行政法院從1998年到2010年間就有65筆判決資料、臺北高等行政法院也有55筆判決資料。

 

這項裁決對美而美始祖林坤炎也產生了衝擊。沒想到,當初一個無心的創業念頭,不僅將漢堡帶上台灣人的早餐餐桌,還建立了連鎖加盟體系的雛形,但也因為未保護自己,而使得品牌價值被他人掠奪。商標事件隨時間淡化之後,同時間「麥味登」、「拉亞漢堡」等品牌也在短時間內崛起,西式連鎖早餐店因而逐漸形成台灣越來越龐大的早餐王國,更形塑了獨步全球、專屬於這片土地的另類餐飲文化。

 

 

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本文經食力(foodNEXT)授權刊登,原文發表於此

 

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