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不只學貓叫!「抖音」還用創意改變了中國餐飲業
2019.04.23
10:33am
/ 食力
巨量引擎華東營銷中心高級策略總監方靜表示,「有56%的用戶對於美食內容感興趣,且根據2018年11月數據統計,抖音用戶單月份觀看美食主題的影片,總共有500億次!」,凸顯這種網路世代的新玩法,已給中國餐飲產業注入了新活力!

 

撰文∕林玉婷(中國上海採訪報導)

 

你可知道,2018年,華語歌壇火爆的歌曲中有近半數因為「抖音(Tik Tok)」這個中國短視頻APP推波助瀾而爆紅,在你覺得好像沒在電視MTV或廣播上聽過,但為何青少年們無論是一起學貓叫「喵喵喵」,或者是抖動著身體唱著「像一棵海草海草海草海草~隨波飄搖~」,15秒洗腦或重複簡單動作的短影片迅速佔領青少年的手機螢幕,而此風潮不只席捲中國,抖音2016年9月上線、不到3年的全球下載量已經突破10億。

 



這樣的15秒影片,對台灣的大學生或更高齡的族群來說,似乎覺得無腦無意義,覺得這就是個小孩的玩意。不過,在2019年4月10日~4月12日於上海舉辦的「FBIC 2019全球食品&飲料創新大會」中,巨量引擎華東營銷中心高級策略總監方靜分享了幾個抖音的美食行銷案例,「有56%的用戶對於美食內容感興趣,且根據2018年11月數據統計,抖音用戶單月份觀看美食主題的影片,總共有500億次!」,凸顯這種網路世代的新玩法,已給中國餐飲產業注入了新活力!

 

抖音帶動了地方飲食文化的宣揚,讓西安成了網紅城市

 

若要細數如今中國最網紅是哪個城市,西安肯定榜上有名,更曾有中國網友開玩笑道:「只要你打開抖音,十個影片之內必刷到西安」。其中「西安摔碗酒」的影片最受歡迎,喝完酒之後把盛酒的碗摔碎,寓意「歲歲平安」,且在摔碗的同時也跟著釋放喝酒的豪邁氣勢。

 

抖音APP隨手就可拍的15秒影片,簡單就能記錄下咕嚕喝下一碗、用力一摔的豪氣萬千。有了一支影片就有了後續大批跟風創作的,一次喝五碗十碗的、用各種姿勢摔碗的都有,為了這碗酒,大批旅客湧入,方靜表示根據西安市旅遊委統計,2018年的五一國定假日,西安旅客比起同期增長69%、旅遊總收入同比增長高達139.12%!

 

                                                大批旅客來到西安體驗摔碗酒文化。(圖片來源:網路截圖

 

網友創新吃法推薦,讓COCO都可奶茶再一次翻紅!

 

近年中國的手搖飲市場競爭相當激烈、各品牌幾乎天天都有新品上市,不止得要好喝還要好看好玩,新一波爆紅的品牌夾擊,如「喜茶」的奶蓋茶、「樂樂茶」推出如髒髒包般的髒髒茶等,品牌得要不斷推陳出新以滿足消費者求新求變的心。此時,網友自發性的創意也為品牌帶來銷售紅利。

2007年早就進軍中國的「COCO都可」已有上千店的規模,在一位女網友僅僅說了這樣一句話「給你們推薦一個特別好喝的都可的焦糖奶茶,加布丁加青稞無糖加冰缺一不可」,這支影片的按讚數就迅速突破20萬,且有大批網友湧入都可搶買這款隱藏版青稞焦糖奶茶,甚至是幾十杯、幾十杯這樣地訂。

 

「@徐大坑是個大坑」網友推薦說:「給你們推薦一個特別好喝的都可的焦糖奶茶,加布丁加青稞無糖加冰缺一不可」,就這麼一句話讓都可在中國激烈的手搖茶市場中再度翻紅。(圖片來源:抖音影片截圖

 

海底撈成大型創意實驗廚房 不生氣還免費獲得新品研發!

 

手搖飲因為配料多元、搭配變化無窮,總能玩出新創意。其實都可這樣的隱藏版口味案例在台灣也屢見不顯,50嵐有「波霸鮮奶」、清心福全有「珍珠蜂蜜鮮奶普洱」,但多來自店員的私房推薦,網友的創意無窮,若能聰明地運用更能帶動品牌的創新能量,海底撈就是一例。

 

火鍋從食材到沾醬,變化之多與手搖飲相比更是令人眼花撩亂,更何況火鍋店裡還都是生鮮食材,在海底撈店裡,第一個創新吃法「把生雞蛋與蝦滑拌在一起倒入油麵筋,丟進火鍋煮熟」開始,各種創新吃法一發不可收拾,點了番茄鍋加上牛肉碎後成了「俄式番茄牛肉飯」、做「法式茄汁豆腐」,網友更開始比拼「最好吃的蘸料」等創意搭配,這時海底撈成了一個大型的實驗廚房,網友去海底撈不好好吃火鍋,反而是拿這些食材做實驗拍抖音。

 

 

而海底撈也聰明地將「抖音創意吃法」認真看待,不僅專門印發了網紅抖音菜單,詳細介紹各種花式吃法,還要求所有服務人員都能如法炮製、親手示範製作,甚至還延伸出配套的製作工具,方便顧客動手嘗試。

 

第一次的創意可能是偶然,但當創意能被複製時,就能帶動千千萬萬的跟隨者,線上線下線上不斷循環,海底撈引爆連鎖反應的「二次口碑」,幾乎是零成本,就帶來網路聲量、實體店面來客數與消費,線上口碑傳播和線下銷售盈利的雙贏!

 

最終,方靜表示,在抖音上參與海底撈創意挑戰的視頻共有1422萬支作品,播放次數超過518億次,獲得13億個讚、7500萬條評論,「在抖音,網友透過美食、帶動興趣轉化!」。

 

抖音真的只是小孩玩意嗎?端看你怎麼玩!

 

影音串流平台不是新玩意,但為什麼抖音這麼能帶動實體銷售和參與?方靜說明,「這是因為抖音用戶與快消消費人群高度吻合!」中國目前的網路消費主體是80後、90後的群眾,且90後占比不斷增長,而抖音30歲以下的用戶高達52.26%,其中女性佔55%、男性45%,與網路消費主體是高度重疊。

 

分析抖音年輕用戶特性,對於新鮮新奇事物接受度高、表現慾強,日常飲食自然成為年輕抖音用戶互動的主要主題,看到有網友自製抖音的短視頻後,自然會有人前往線下實體店親自測試影片拍攝的內容到底真不真實、可不可行,然後再上傳、影片再傳播,如此循環病毒式擴散,不知不覺地,餐飲品牌業者成為獲利群,營銷轉化率比起一般廣告高得多。而看到這樣的高轉化率,抖音腦筋動得快,直接為餐飲品牌打造了「POI(Point Of Interest,興趣點)解決方案」!

 

抖音不只讓你拍影音,結合定位與興趣、成功轉換銷售!

 

方靜說明,抖音POI方案讓用戶在觀看某品牌相關的視頻時,會看到一個POI信息入口,點擊進去後就可以瞭解該店鋪資訊,包括地址、商品等,用戶發佈視頻時也可以直接打卡所在地點,讓線上影片與線下實際場景有所聯繫。

 

方靜表示,POI方案結合「精準內容分發、場景化內容聚合、引導店面消費」三面向,以抖音與手搖飲業者「快樂檸檬」合作抖音限定的「半熟蛋糕珍珠奶茶」活動為例,視頻播放量高達1.6億,按讚數612萬。不但該產品成為網紅爆款,還帶動全國210家門店總營業額上漲70%,單品銷售杯數上漲117%。

 

所以說,抖音真的只是青少年愛秀的KUSO舞台,或者是讓品牌把廣告從橫頻拍成豎頻這麼簡單的頻道工具而已嗎?網紅、流量、營銷、口碑,這些該怎麼串連?有時候限制你的不是工具,而是你的想像力!

 

 

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本文經食力(foodNEXT)授權刊登,原文發表於此

 

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