在元宇宙概念框架下,各種不同的領域、產業及研究都隨之誕生,但是也因為沒有絕對的定義和範圍,也就成了各自解讀、自由發揮的新世界,而這將成為我們未來生活重要的一部分。
在2021年10月,臉書(Facebook)創辦人祖克柏,將公司更名為 「Meta」,並正式宣告走進「元宇宙」時代,從這時開始原本只是在「雪崩Snow Crash 」這本著作的元宇宙(Metaverse)概念,成為了當代最響亮的代名詞。從概念上來說,就是指平行於現實世界的虛擬世界,將成為我們未來重要存在環境的一部分。隨著在元宇宙概念框架下,各種不同的領域、產業及研究都隨之誕生,但是也因為沒有絕對的定義和範圍,也就成了各自解讀、自由發揮的新世界。
元宇宙打破原有模式 重新建立品牌與消費者之間的互動
通過元宇宙的建立改善品牌與消費者之間的互動,並且將合適的產品與服務融入大環境,基於連鎖品牌的可複製性及加盟培訓的持續需求,也必須將對員工與加盟主的內部流程,來達到更有創意的營運與行銷模式。正好我也在2022年推出了「元行銷:元宇宙時代的品牌行銷策略,一切從零開始」,藉此幫助希望走進元宇宙領域的業者,可能參考及實際應用的方向。
國際趨勢成長下 連鎖品牌的「元宇宙」會長成怎樣?
而到了2023年,不但我們的疫情解封了,本來許多仰賴數位型態的行銷方式,以及相關的產品及服務提供,也都出現了現實性的變化,而在國際趨勢及消費者需求仍然持續緩步前進的同時,市場中也出現了對於元宇宙願景的兩極化評論。但畢竟數位時代的發展通常只是速度的快慢,以及不同產業及對象的得失,這時我們就必須先釐清,究竟從實務層面來說,連鎖品牌現在所應用及在意的元宇宙,長的是什麼樣子、玩的是那些把戲。
虛擬與實體並重而行 在實體環境中結合虛擬的體驗
以現在常見的元宇宙範疇來說,就是利用科技將現實世界與虛擬世界連結,並創造具備數位生活空間與社交系統的環境,這時基於技術的發展,讓我們在實體環境中更加感受到,數位科技的結合與融入。同時在虛擬環境中,結合區塊鏈技術、沉浸式體驗及大量的內容創造,達到讓消費者感受到真實及創新的感受,甚至在當初完成交易、學習及生活等需求。
也因此對於擁有龐大資源的連鎖品牌來說,從經濟投資效益、行銷與溝通需求、使用者身份與社交行為的面向來說,包含了VR、AR及XR的應用導入、虛擬廣告的投放與產品置入NFT的相關產品及服務、AI智能與數位機器人的實體結合,都是屬於元宇宙的實際運用範圍的一部分。
餐飲業積極投入虛實整合 應集中火力投入哪一項目?
多數的元宇宙概念應用,對於連鎖品牌甚至餐飲業,有時第一時間就會擔心,這會不會是較為龐大的一筆費用投入,但從實務面來說這更像是需求與目的改變,從打響知名度的鹽酥雞NFT、結合藝術的餐飲宴席全息投影,以及餐飲門市的智能點餐到機器人送餐、連鎖品牌開設的虛實整合門市,甚至是線上會議室的虛擬企業內訓,都可以看到連鎖品牌與餐飲業的投入痕跡。
但是回歸元宇宙範疇中,更為需要持續投入資源及經費的部分,國內連鎖及餐飲業者則是更為願意嘗試投入,例如在一個已經有相當知名度的虛擬世界中,像是在遊戲的環境中購買當中場景的廣告看板、或將產品及服務置入在原有的消費者虛擬體驗當中。
參與者沉浸於虛擬世界時 連鎖品牌也要能獲得效益
利用穿戴式智慧設備,例如眼鏡、頭戴顯示器、互動手套等,參與者可以「浸入」 虛擬世界的活動中,也讓連鎖品牌能在更有創意與效益的情況下,舉辦元宇宙型態的大型會議、展覽活動、企業培訓甚至是必要的內容演出。尤其是以往像是連鎖總部的建立,多半著墨在實體的相關空間與環境,但是在元宇宙的應用下,讓加盟者在沉浸式的體驗環境中更了解品牌,同時在未來的品牌行銷上甚至可以建設虛擬的觀光工廠、品牌體驗館,使消費者能夠不受到地域限制而跟品牌建立互動的機會。
只是如同近期的新聞,元宇宙的願景及理想或許是美好的,但同樣要面對的挑戰也很巨大,多數連鎖品牌對於持續發展的元宇宙概念,仍然缺乏熟悉度與了解,也不足夠信任包含虛實整合的投入與回收效益,並且還牽涉到其中像是區塊鏈、NFT等數位交易的運作模式及流程。提升消費者的信任可以說是元宇宙概念的重大挑戰,包含網路安全、隱私權甚至是防範詐欺等挑戰。
因此要連鎖品牌自己投入龐大資源建置實屬不易,但是可以藉由更多技術及商業模式的公司來協助,在降低成本之餘也能達到預期效果。尤其是更深度的與連鎖店同仁、加盟主、供應商甚至是末端消費者,經由身份驗證的方式來提供差異化的擴展服務方案,在虛擬環境中養成一定的品牌黏著度,並在實體的店面、銷售及產品與服務的進行中,導入更多的元宇宙相關技術。
建立「元宇宙」品牌形象 避免在實體與虛擬中產生「人格分裂」
當消費者逐漸習慣了,我們的品牌在虛擬環境中的沉浸式體驗,同時也在實體環境中對於人機結合的形式更加習慣與接受時,才能真正地往品牌完整的元宇宙塑造邁進。畢竟即便是火鍋的APP點餐系統,或是機器人的送餐服務,業者的投入與消費者都還需要溝通的時候,就算砸了大錢建一個「某品牌元宇宙世界」,也可能只是一個連上線人數都少得可憐的虛擬空城罷了。
尤其是品牌如何避免自己的形象,在實體與虛擬環境中產生「人格分裂」,也是相當重要的事情,推動一致的品牌體驗,將數位品牌形象與實體物理體驗連結,並且作為品牌持續發展的核心競爭能力之一,這時當對手的餐廳還在努力促銷時,我們的消費者可能已經,透過線上的元宇宙餐廳預約到3個月之後,而當競爭者還在苦於人手不足時,我們已經完成全智能點餐及取餐的系統建置。
擁有自己的「多元宇宙」 為品牌帶來更長遠的發展
至於當更多的人想加入我們的品牌時,完整的培訓及相關營運的流程都在元宇宙品牌體驗館中,這時不但能更有效益的發揮虛實整合的功能,即便在面臨未知的經營風險時,至少我們有自己的「多元宇宙」可以將低風險,並帶來品牌更長遠的發展。
【本文獲王福闓授權刊登,原文標題:《智能零售、虛實整合及擬真行銷,連鎖品牌的元宇宙新機遇》】
【本文為作者意見,不代表本媒體立場】
審稿編輯:林玉婷
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本文經食力(foodNEXT)授權刊登,原文發表於此