把握疫情下的國旅新轉機！台灣味噌老字號品牌「味榮」如何轉型拚觀光？

疫情雖然刺激國旅熱，每當疫情升溫仍對觀光產業帶來不小衝擊。許立昇身為傳統食品品牌「味榮」第三代，目前擔任中華民國觀光工廠促進會理事長，將工廠生產及觀光服務結合，以「台灣味噌釀造文化館」力拚工廠轉型與品牌活化。

採訪＝童儀展、編輯部
撰文＝編輯部

疫情擋不住，自從2020年在全球爆發新冠肺炎疫情以來，邊境管制等防疫政策，使「出國旅遊」難上加難，許多人選擇在國內觀光，或是到離島「偽出國」，帶動國旅觀光熱潮。

但時而趨緩時而升溫的疫情，也讓台灣防疫政策時寬時嚴，連帶影響國內觀光旅遊發展。根據經濟部中部辦公室的數據顯示，全台觀光工廠的來客數在2021年創下近7年的最低紀錄。

疫情帶來消費券加持，旅客雖然少了但人均消費成長

從三級警戒到降級解封，來客數面臨低谷，卻不代表觀光工廠的產業活力下降，經濟部數據顯示，人均消費在2021年時為376元，相比前一年增加了108元，與2017年之後每年僅增長12～20元相比，客單價的確有明顯提升。

「來客數雖然變少，但我們客單價卻往上提了」傳統食品品牌「味榮」第三代、中華民國觀光工廠促進會理事長許立昇表示，2021年5月～7月的疫情警戒提升至三級，衝擊國內觀光市場，全台觀光工廠在此期間幾乎閉館，但疫情趨緩後，在國旅券、農遊券等消費券加持下，消費力持續帶動觀光工廠的產業營收成長。

經過疫情洗禮後，中華民國觀光工廠促進會理事長許立昇認為觀光工廠必須用服務加值、來提升產品與品牌價值。（陳怡岑攝）

曾擔任許多觀光工廠輔導顧問的中華品牌再造協會理事長王福闓表示，國際觀光客的銳減，對台灣的觀光工廠一定會有衝擊，卻是工廠轉型的重要契機，「不少消費者都是吃過、買過，但不了解這個產品的品牌，因此對觀光工廠來說，如何刺激國人更了解在地品牌，反而是這兩年來的重要課題。」

老字號食品廠傳承第三代——味榮為什麼要轉型？

創業超過70年，「味榮」從第一代開始，就專精於味噌與醬油等天然釀造食品生產與研發。

「我常常開玩笑說，味噌如果是用喝的，就會好賣多了。」許立昇從言語間透露出食品傳承的不容易，背負傳統技術及家族企業的傳承使命，他選擇玩小玩精，聚焦於味噌及醬油等釀造醬料的生產，不只開發出台灣第一個有機味噌與有機黑豆醬油的生產線，還引領企業走向品牌經營策略。

觀光工廠「台灣味噌釀造文化館」就是許立昇踏出傳統食品製造業的舒適圈，轉型為附帶服務、建立品牌的起點。

許立昇直言，「要民眾認識你的產品哪裡好，他們才會願意買單。」味榮在傳承至第三代、許立昇肩上之後，從2010年左右開始轉型，將工廠生產及觀光服務結合，建設台灣味噌釀造文化館，讓品牌有機會、有場所、有時間被消費者認識，不只要開發新的客源，也讓老字號品牌能在市場上長久立足。

位於台中市豐原區的台灣味噌釀造文化館，建築外觀採用傳統手工味噌釀造木桶造型，並在外展示傳承至第一代的百年「古董級」杉木桶。（圖片來源：台灣味噌釀造文化館臉書）

從政府輔導到走出自己的路，工廠轉型必須擺脫製造業思維

「曾經我1個人要負責台灣味噌釀造文化館的所有美工、企劃與活動。」台灣味噌釀造文化館行銷企劃主任賴美頷表示，從食品製造轉型為觀光工廠，一開始味榮連無障礙電梯都不曉得裝設，只是配合經濟部工研院的輔導，將基礎設備一一到位。直到許立昇確立以塑造品牌形象，作為觀光工廠的第一目標，味榮的觀光工廠才逐漸擺脫製造業思維，轉向服務業的經營模式。

「導購是觀光工廠的基本業務，這才是最困難的地方。」賴美頷指出，沒有人喜歡被推銷商品，因此要如何透過導覽內容，引起消費者對產品的興趣很重要。味榮的策略是，從認識味噌、醬油的產業歷史與飲食文化下手，再透過百年釀造木桶等元素，建立起品牌的形象與特色，等到遊客進入商品販賣部，自然就會將帶有品牌意象的產品當做伴手禮帶回家。

味榮的有機黑豆醬油禮盒「醬職人」，將傳統味噌做法中的「竹製麴盤」作為禮盒包裝靈感。賴美頷表示，將包裝升級、融入品牌意象，對消費者而言，就算沒有商標，也能連想到味榮。（圖片來源：味榮食品官網）

談及工廠轉型，王福闓表示，過去業者最常犯的錯誤，就是只想賣產品，以為把品牌故事、生產流程攤給遊客看，消費者就會買單，忘記與消費者溝通自己的產業價值是什麼，沒有建立出品牌的「賣點」。

事實上，對消費者而言，觀光工廠不只是單純的伴手禮購買，主題空間設計及體驗活動都是重點，業主必須將「形象的溝通」作為目標，讓消費者從體驗中產生興趣，進而認識品牌本身的價值，提高對品牌的好感度，以此創造消費者在生活中主動購買的可能性。

而味榮近年來以有機釀造作為主要市場訴求，雖然符合養生、健康趨勢，不過價格偏高，所以消費客群也較年長。王福闓認為，如何善用工廠的技術優勢，形塑出產業代表性，使消費者想到天然味噌、有機醬油就能馬上聯想到味榮，將是台灣味噌釀造文化館最應傳達的重要價值。

傳統產業如何創造新的收益模式、用軟實力被看見？

「不是開了觀光工廠，顧客就會自動上門！」談起台灣味噌釀造文化館的經營，許立昇莞爾一笑表示，工廠製造能力再厲害，若是無人導覽、民眾看不懂或覺得無聊，自然也無法讓品牌被認識與了解。

因此許立昇建議，觀光工廠除了媒合服務的性質，在工廠內進行商品販售的服務，也能利用旅遊展、美食街活動、伴手禮比賽等方式，增加品牌的曝光機會，並創造新的收益模式。

經濟部工業局也從2020年開始，連續2年選出具特色的「節慶禮盒」，以及體驗性的「職人手作」DIY項目，來鼓勵觀光工廠執行跨域加值的嘗試，從2022年開始，還會增加「教育導覽」的遴選，以此強化觀光工廠的服務體驗。

許立昇認為，教育導覽、節慶禮盒與職人手作就是觀光工廠展現品牌文化的最強「3支箭」，他也是用這3點來建立消費者對味榮食品的信心，擁有好體驗才會領悟產品價值，品牌才能被推廣。

味榮的「風味醬油手作DIY」與「黃金歲月醬醋禮盒」被選入經濟部2021年的「觀光工廠節慶首選與職人手作精選系列」。（陳怡岑攝）

產業缺乏長期目標成發展隱憂

儘管觀光工廠在國旅熱的刺激之下，看似蓬勃發展，來客消費力提升，但亮眼產值下的成績，可能只是曇花一現。

許立昇向《食力》緩緩道出他的擔憂，2021年因應疫情後產業復甦，政府發放消費券來刺激民眾消費，特別是國旅券，1張面額相當於1000元台幣，對觀光工廠的產品、商品的販售效果非常好。不過隨著2022年4月消費券使用截止，邊境旅遊尚未開放，疫情又再度升溫，是否還有相關配套措施都是未知數。

許立昇期望，政府協助觀光工廠的發展計畫，可以從預算制改為長期計畫，讓活動效益持續延伸，各家工廠也才能有目標去進步與努力。

此外，許立昇也觀察到，台灣觀光工廠過去因隸屬經濟部工業局管理，所以缺少觀光、旅遊資源的活用，因此經常看到工廠業者為了要不要分潤給遊覽車業者，而爭得面紅耳赤，他強調，「觀光工廠必須擺脫製造業思維，不該再以成本計算產品售價，用服務來提高產品的價值與價格。」

「一隻豬站在風頭上也會飛，順勢而為才能做得好」許立昇期許中華民國觀光工廠促進會能成為政府、旅遊業與工廠業者間的溝通橋樑，將旅遊服務的思維帶進工廠製造業，再使政府資源導入產業佈局，帶動台灣觀光工廠的優化，「每個觀光工廠都是產業的縮影」讓台灣的百工百業，不論是產業還是品牌的歷史故事，都能從觀光工廠中被看見。