如何透過「訂閱制」走出新路？餐飲品牌經營長期訂閱制的5大評估面向

撰文＝王福闓（台灣行銷傳播專業認證協會理事長、中華品牌再造協會理事長）

在餐飲市場如此競爭的年代中，我們都希望品牌能夠獲得更多消費者的青睞，有時看似平凡單純的基茶飲料，只要有消費者肯買單，還是會有市場，但品牌若是推出各種稀奇古怪的配料，雖然還是有人會想嘗鮮，但是能持續在市場上存活下來的卻不多。除非是短期用來製造話題，否則要是創新過頭，推出太多消費者難以理解的產品及服務，反而會讓人降低購買的慾望；因此，想讓新創產品及服務在正規市場中存活，就要先想辦法降低產品的失敗率。

3點機會走出困境 透過消費者需求角度思考

市場上失敗的新產品和新服務比比皆是，但是「不創新、就等死」，品牌要生存就必須使新的產品服務被市場接受，其中最重要的，還是不斷嘗試並預先做好準備，追求創新原則上是好事，但如果未能充分瞭解市場需求及消費者缺口，就很難在有限資源中創造出話題與熱潮。

因此，後疫情時代的我們，可以從以下幾個面向來思考，如何「破舊立新」，為自己的品牌殺出一條血路。

一、瞭解市場缺口

大部分市場上原有的產品服務差異不大，甚至市場已過度競爭，導致業者的邊際利潤降低，這時開拓新市場及發掘新的消費者，找出尚未被滿足的消費者需求，會比單純開發新品更為重要。過去的產品開發多半著重在實體生產，但現在應該把無形的服務也列為計價項目，透過實體商品與無形服務的結合，才能創造出更多元的產品服務價值。

二、認知與需求反覆測試

我們的新創產品服務推出前，在開發的過程中要更頻繁的去測試消費者認為「現有服務不足」的原因，而不是一味的為了創新而創新。在開發流程上細分為構想分析、概念評估、模型開發、初期市場測試及正式上市，針對每個階段所投入的資源，以及相對應的成果驗收，都是判斷未來新創產品服務是否能在正規市場上真正滿足消費者需求的重要依據。

三、讓消費者有感覺

不論是更換產品包裝，或是在吃到飽中加入新食材，甚至是針對會員提出專屬服務及餐點，不同的消費者會對獲得的內容產生認知，但是只有真正打動消費者內心才是有效的溝通，因此，針對消費者的特定需求及市場持續強化，才能使消費者真的有感，甚至得到感動。

推「訂閱制」的5面向評估 目光放遠、避免退訂情形發生

不少餐飲業品牌在疫情期間為了鞏固消費者忠誠度，採用了「訂閱制」的方式，以穩定提供一定數量的餐飲服務，及相對優惠的折扣或高額贈品，來提高消費者較高金額一次性購買的機會。像是乾杯及典華集團，就推出訂閱制的方案來因應拯救疫情當時衰退的業績，對於原本就有一定忠誠支持者的品牌來說，這就如同以往會員買餐券的概念一樣，或是品牌提供「餐飲建議」的主題設計，透過外帶外送及冷凍宅配等方式，使消費者能更方便的在家就享用到美食。

以往當其他產業的業者將原本的產品服務轉變成訂閱制時，通常會採用預付費用、數量購買及價格優惠等誘因以達成消費者訂閱的目的。但還是常常發生無法讓消費者續訂，或有消費者中斷服務、要求退費的問題；因此當我們打算推出餐飲服務訂閱制時，建議應該要先思考5個面向：

一、應評估是否可長期服務

品牌若採訂閱制的方式，業者是否可以持續進行較長期的新產品服務規劃？若是業者本身已經有足夠的產品服務，可以一次性提供消費者完整方案，但若是現有產品服務不足以吸引消費者的話，就必須要持續更新方案，才能滿足消費者再次訂購的機會。

二、找出優於單次購買的誘因

在現有的產品及服務基礎上，所提供的訂閱制是否能讓消費者更感興趣，並優於單次購買的誘因。例如消費者為了維持身材與健康，可能會選擇健康料理並且持續使用一段時間，但像是口味較重或歸屬於特定時節的節慶料理，則需要重新設計，調整成可持續使用的餐飲內容。

三、考量市場的飽和狀態

在設計訂閱制服務內容時，是否有辦法持續掌握消費者的需求，在滿足當下市場的同時也能持續因應未來變化。尤其是當消費者選擇A品牌的訂閱制服務後，同質性高的其他品牌就要適度調整服務內容，也要觀察市場的飽和狀態來考量發展。

四、避免中斷退訂

願意採用訂閱制的消費者，是否能完成持續購買及訂閱的產品與服務，而不會因為某些原因中斷甚至退訂是很重要的。像是每次因為要透過外送的方式才能取得餐點，但是外送的時間過於不固定，以及過程中出現產品及服務品質衰退的問題等，都有賴業者克服。

五、如何維持品牌形象

訂閱制可以帶來首波快速且較為穩定的現金流，但是業者是否就能持續維持營運？同時，不讓消費者擔心也是重點。對消費者來說，品牌形象的維持，仍然是必要的信任條件，若消費者擔心品牌可能發生服務中斷甚至有倒閉疑慮，都會影響消費者對訂閱制的接受度。

考量訂閱續航力 維持服務長期發展

以現有提供訂閱制的餐飲品牌來說，包含提供消費者在家料理的設備，並持續提供食材及線上教學；或是運用集團內不同品牌，針對每日的主題設計異國料理，在疫情期間都有不錯的成績。但是尚未加入訂閱制的業者，若仍以類似的手法來提供服務，很快就會讓消費者感到厭煩。另外在疫情緩和之後，當品牌未來仍然希望持續提供訂閱制服務時，如何讓消費者持續更新訂閱的內容，也影響到服務的長期發展。

畢竟對消費者來說，雖然在已向品牌訂閱並且付費的情況下，不一定會要求退訂，例如每周收到一包咖啡豆、每個月收到一份燒烤套餐食材，業者並沒有立刻解約退款的風險。但是品牌若是持續未能提供具備足夠吸引力的產品及服務，消費者會因需求型態的改變，而不再繼續使用原本的服務，屆時，不續訂或轉訂其他品牌就在所難免；這些都是業者一開始在設計規劃推出訂閱制的同時，所應該一併考量的因素。

內容來源：《食與慾：大快朵頤的餐飲趨勢全攻略》，匠心文創

審稿編輯：林玉婷

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