保健品前10大品牌市占率4年減少2成！新品牌湧入、擠壓傳統大廠版圖

採訪＝林玉婷、李若威
撰文＝李若威

根據財團法人食品工業發展研究所ITIS團隊調查及推估，包含傳統食品型態及膳食補充劑兩大市場的保健食品市場規模，2021年高達1608億台幣，成長率6.3％。其中膳食補充劑市場成長8.3%、傳統食品型態成長3.9％，並且預估2022年將持續成長。這塊千億大餅、不斷發酵膨大的保健食品市場，有哪些品牌搶占商機？

以多樣化產品攻下市場！白蘭氏躍居營養保健市場寶座

「保健食品」一詞並沒有標準的範圍規範，但可大致分為在食品中添加營養素的傳統食品型態及膠囊錠劑類型的膳食補充劑。展開台灣保健食品市場版圖，根據凱度消費者指數提供的綜合食品及膳食補充劑型態的保健食品市場版圖來看，2021年由白蘭氏以8.3％搶下市占第一寶座，桂格以7.5％緊追在後，輝瑞則以5.4％排名第三。另外若以歐睿國際提供的膳食補充劑保健食品市場市占率，則是安麗（紐崔萊）以9.8％位居第一，其次則為白蘭氏5.2％、葡眾3.6％。由此可見，白蘭氏不論是在保健食品或膳食補充劑市場，都穩占一席之地。

「白蘭氏」對台灣人應該都不陌生。來自英國的白蘭氏深耕台灣多年，1970年代來台、設廠，以「雞精」產品深植人心。除了雞精外也開發燕窩、蜆精、馥莓飲，更有魚油、葉黃素、維他命等膳食補充劑，品項多元。「當年小S（藝人徐熙娣）代言的白蘭氏活顏馥莓飲，帶動當時『液態』型態的保健食品風潮。」遠景股份有限公司總經理陳彥安說到，另外當時瓶口從雞精常見的拉環式瓶口，改成瓶口像「轉蓋」安瓶式，更帶起其他廠商跟著改變並成為現今常見的包裝形式，說明白蘭氏以保健食品大廠之姿，帶起產業的改革變化，以多元的產品線及對產業的創新提升，有今天的市佔不是沒有原因。

媒體、專業人士、網紅進攻保健市場！掠奪大品牌市佔率

不過保健食品這塊大餅人人都想來分食，不僅傳統大廠持續耕耘，民視在2012年創立「娘家」品牌，以紅麴產品深植人心，三立、TVBS年代電視等媒體也紛紛跨入保健食品市場；另外營養師江欣樺創立的「營養師輕食」、醫師江守山「江醫師健康舖子」等醫學背景專業人士也開始建立品牌；而隨著自媒體盛行，不少YouTuber、網紅也做起保健食品品牌，理科太太在2021年成立「好好生醫」，第一款「太空人維他命」以群眾募資達3154.5萬的佳績深植人心，館長等網紅也相繼加入市場。

雖然前10大保健食品品牌從排名看來看似沒有太大的變動，但觀察品牌市佔變化，根據凱度消費者指數的數據顯示，2019年台灣保健食品前10大品牌的市佔率加總約有45％，不過近幾年正逐年下降，2022年第二季前10大品牌市佔率僅剩36%，凱度台灣商務策略部資深經理廖俊琮分享，市佔率的下降代表有越來越多不是傳統大廠的品牌進入瓜分市場，同時讓市場選擇多元、競爭更激烈。

看來不論媒體，以醫師、營養師、藥師等專業人士或是網紅、YouTuber等保健食品市場的新玩家，又或者是藥廠、原料商開始自建品牌，已讓台灣保健食品市場版圖逐漸挪移，消費者在購買時也不只有選擇高知名度的大廠。廖俊琮分享近年新興品牌在保健食品市場表現突出的案例，以營養師的專業背景及名號成立的「營養師輕食」即是近年在益生菌市場中快速竄升的品牌，品牌以專業人士形象教育消費者，更以差異化的行銷語句來和消費者溝通，「變相的手法讓消費者對品牌更有信心，市佔率也因此逐漸提升。」

產業要成熟 新玩家才有加入的底氣

不過為何這些新興品牌能在台灣保健食品市場立足？「2018年整個產業開始成熟。」陳彥安分享，2018年保健食品的供應鏈從原料商、代工廠，加上劑型測試完畢，所有條件都到位，而後這些新玩家想踏入市場才有機會。

觀察下來，不論是保健食品市場市占第一的白蘭氏（8.3％），或是單就膳食補充劑市場市佔第一的紐崔萊（9.8％），並沒有市佔超過10％的品牌廠商，其實也代表著保健食品市場並沒有一廠獨大或僅是大品牌遊戲場，新興品牌或小品牌透過產品或行銷手法的差異化，例如選擇「體感」效果明顯的益生菌、葡萄糖胺等原料切入市場。仍是有機會在保健食品市場中佔有一席之地！

疫情趨緩、國境解封 保健食品品牌版圖仍有變數？

「2023年又會是新的面貌。」陳彥安坦言隨著新冠疫情的趨緩，各國國境解封，不論是代購或自行到國外購買保健食品的的人潮將會回流，屆時國內保健食品市場的版圖仍有可能有所變動。「2022年銷售來到史無前例的高峰！」但廖俊琮也提醒，雖然3年的疫情促使台灣保健食品市場大幅成長，不過隨著疫情穩定後市場需求將減速，不論既有的大廠或新進的品牌，差異化做得扎實才是可以在保健食品市場生存下來關鍵。

【本文出自食力Vol.30季刊《販賣健康是門好生意！1600億的保健營養商機大餅 網紅、媒體、營養師都搶著賣》】

審稿編輯：林玉婷

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